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Facebook Pixel vs. Google Analytics

Warum sich die Daten aus Facebook und Google Analytics unterscheiden

Oft fällt auf, dass Facebook auf Google Analytics viel weniger Conversions und Sitzungen gutgeschrieben werden, als der Facebook Pixel selbst misst. Dies hängt mit verschiedenen Faktoren zusammen.

Da unsere Kunden regelmässig bezüglich dieser Differenz nachfragen, wollen wir im folgenden Beitrag aufzeigen, welche Gründe es dafür geben kann und wie man dies umgehen kann.

Browser vs. Mobile Apps

Facebook und Instagram werden meistens als mobile Apps verwendet. Dies hat den Vorteil, dass der User sich immer anmelden muss, um die App zu nutzen. Wenn in der App auf eine Anzeige geklickt wird, erkennt Facebook somit den Nutzer und kann Browser- und Geräteübergreifend tracken. Das Tracking mit Google Analytics ist abhängig von Cookies, die vom Nutzer zu Beginn einer Sitzung abgelehnt werden können. Wenn ein Nutzer die Cookies ablehnt, findet somit kein Tracking statt und der Nutzer wird von Google Analytics nicht erkannt. Durch die neue DSGVO (Datenschutzgrundverordnung) wird ein umfassendes Tracking noch weiter erschwert. Zudem hat Google Analytics teilweise Schwierigkeiten, die Herkunft des Klicks korrekt zuzuordnen, wenn dieser über eine App stattfindet. Deshalb wird dieser oft dem direkten Kanal zugeschrieben.

Unterscheidung zwischen Klicks und Sitzungen

Facebook misst Klicks auf Werbeanzeigen und Landing Page-Aufrufe, während bei Google Analytics die Anzahl der Sitzungen auf der jeweiligen Seite gemessen werden. Ein Klick muss aber nicht zwingend eine neue Sitzung auslösen, da beispielsweise das Laden der Seite abgebrochen werden kann. So kann es passieren, dass die Zahl der Klicks und die Zahl der Sitzungen nicht übereinstimmen.

Gemäss Facebook befindet sich die Metrik “Landing Page-Aufrufe”, die mit “Anzahl der Sitzungen” vergleichbar wäre, noch in der Entwicklung. Sie sollte deshalb nur für mögliche Schätzungen genutzt werden und ist mit Vorsicht zu betrachten.

Attribution

Facebook hat zwei Attributions-Zuordnungen:

  • View-Through-Conversions: Conversions werden dann erfasst, wenn ein Nutzer innerhalb einer bestimmten Zeit konvertiert, nachdem er die Anzeige gesehen und nicht geklickt hat. Standardmässig ist hier 1 Tag eingestellt.
  • Click-Through-Conversions: Conversions werden dann erfasst, wenn ein Nutzer innerhalb einer bestimmten Zeit konvertiert, nachdem er auf die Anzeige geklickt hat. Standardmässig sind hier 28 Tage eingestellt.

Google Analytics kann nicht nachvollziehen, ob ein Nutzer auf Facebook eine Anzeige gesehen hat. Dementsprechend können View-Through-Conversions natürlich nicht gemessen werden, was zu grossen Differenzen führen kann.

Zusammengefasst: Jedes mal wenn Facebook ein Teil des Customer Journeys war, der mit einer Conversion endet, schreibt es sich selbst eine Conversion zu. Google Analytics zählt eine Conversion aber nur, wenn die Person direkt nach dem Klick auf Facebook konvertiert.

Wenn man diese Differenz im Tracking nun etwas senken möchte, gibt es die Möglichkeit, View-Through-Conversions bei Facebook auszuschliessen. Denn diese werden standardmässig bei Facebook nicht von den Click-Through-Conversions unterschieden.

Um dies zu erreichen, muss im Facebook-Business-Manager in den Einstellungen die Attribution von “Click and View” auf “Click” umgestellt werden, damit die View-Through-Conversions nicht mehr in die Messung einbezogen werden.

Mit diesem Wissen und einem geschulten Auge ist es trotz aller Differenzen möglich, die Performance von Facebook-Anzeigen im Vergleich zu anderen Werbemassnahmen korrekt zu beurteilen.

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Jan Schneider
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